生鮮電商遇上大爺大媽:薅完羊毛就byebye

生鮮電商遇上大爺大媽:薅完羊毛就byebye

如果把新兴起的社区电商、生鮮電商和互联网思维联系在一起,对于消费者意味着什么?7Ci顯卡之家

相信不少人首先想到的,並非産品的經營形式、盈利模式,而是各種如出一轍的優惠、紅包和補貼。任何新零售+電商的應用、平台,在市場推廣期都免不了進行一輪“燒錢”大戰,既要以最快的速度搶占市場,又要與最會薅羊毛的消費者鬥智鬥勇。7Ci顯卡之家

曾经火爆朋友圈的上海Costco门店,在九月初又迎来了一条长龙——不是排队抢购的人群,而是退299元会员卡的大爺大媽们。有人笑称,Costco打遍全球无敌手的“会员制”可能要被“薅”败了。7Ci顯卡之家

玩笑歸玩笑,不過互聯網思維確實要經曆一輪一輪的鬥智,才能守得雲開見月明。7Ci顯卡之家

前不久,生鲜配送领域新玩家叮咚买菜入局深圳生鲜市场,而且也是打着补贴的大旗而来。当时有业内人士表示,平台对于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制举措,优惠措施可谓一环套一环。那么这一次,生鮮電商新玩家能否赢得过广场舞群英?7Ci顯卡之家

1、生鲜领域新玩家,大媽大爺眼里的“绵羊”7Ci顯卡之家

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一個月前,叮咚買菜的廣告開始在深圳很多社區的電梯、通道鋪滿,廣告詞表示:新用戶注冊即可獲得價值108元優惠券,邀請朋友注冊還能額外獲得10元滿減優惠券。7Ci顯卡之家

短短几天,叮咚买菜就和之前的每日优鲜、盒马鲜生等一样,成为了大媽、大爺们锁定的新对象。随着下单的踊跃,大量叮咚的配送小哥在社区中往来穿梭,成为了这个城市新的风景线。7Ci顯卡之家

“包菜、空心菜、多寶魚、雞胸肉,然後還要什麽趕緊決定,還能送大蔥。”7Ci顯卡之家

家住深圳紅崗花園的芬姨,正在家裏和愛人討論,今天在叮咚買菜上訂什麽生鮮食材。盡管她家距離原布吉農批市場(翠苑市場)僅不到一公裏路程,騎自行車十分鍾即可購買到新鮮便宜的食材,但她還是決定薅一回生鮮配送的羊毛。7Ci顯卡之家

她在和懂懂筆記交流時表示,前不久在麥德龍門口見到有叮咚買菜的派送小哥,在發傳單吸引用戶注冊,因爲當場注冊即送價值10元的水果,就毫不猶豫掏出手機注冊成爲了會員。7Ci顯卡之家

“那個水果很明顯不值10元,但是剛好路過嘛,贈品不拿白不拿。”芬姨表示,“不拿白不拿”已經是家庭主婦的座右銘。而平台宣稱邀請好友注冊贈送總價108元優惠券,才是她薅羊毛的動力源泉。7Ci顯卡之家

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首先,她邀請了愛人注冊成爲叮咚買菜會員,拿到了10張合計爲108元的優惠券。然後,再用愛人的賬號邀請親友,拿到了多張優惠券。7Ci顯卡之家

“有些優惠券,像滿49減8、滿29減6,需當天使用,都要規劃好。”芬姨表示,在生鮮配送平台上,並不是所有食材的價格都便宜,有部分略比市場貴1~2元,有部分價格與市場持平。7Ci顯卡之家

想要合理薅羊毛,就要運用平日在市場買菜的經驗,挑選價格與市場持平,甚至價格比市場還低的生鮮食材,如、雞蛋、鲈魚、羅非魚等等。然後再使用平台贈送的滿減優惠券,就能夠省下不少錢。7Ci顯卡之家

“而且能免費配送上門,服務態度又好,多省事兒呀。”她借用鄰居、子女、親友賬號訂購生鮮配送,已經半個月沒去市場買菜了。7Ci顯卡之家

占到便宜的芬姨,還拉上了一衆“廣場舞姐妹”,一起通過相互邀請注冊的形式拿到了優惠券,“叮咚買菜算是有門檻的優惠,有很多優惠券是要購買指定(類目)的商品,大家要商量著來,湊著買。”7Ci顯卡之家

當被問及作爲家庭主婦,是否只關注生鮮類配送平台時,她搖頭表示,之前用京東到家、盒馬鮮生、每日優鮮的“優惠”買過買水果蔬菜,用美團跑腿、閃送的“補貼”給子女送日用品、便當,用其他嬰幼兒平台優惠券買過奶瓶和尿布。她坦言,除了外賣,所有“補貼”的平台她都會去“薅”,“就是外賣吃了不健康,有優惠給我也不要。”7Ci顯卡之家

當補貼結束或者平台的優惠力度減少,她和身邊的姐妹們就會繼續回到菜市場和農貿市場,繼續親力親爲地選購日常用品和食品。當然,那些薅過的平台和應用都會卸載,本來就沒有任何用戶忠誠度而言。7Ci顯卡之家

那么,大媽大爺们薅羊毛的问题,生鮮電商平台浑然不知吗?7Ci顯卡之家

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2、躲不开的“劫” 被薅了也只能认7Ci顯卡之家

“現在前兩輪融資能夠支撐一個互聯網創業項目的時間,越來越短了。”7Ci顯卡之家

谈及大媽、大爺薅互联网企业羊毛的话题,广州创客阿忠深有感触。他告诉懂懂笔记,2017年年中他曾在芳村租下了一处档口,创办了一个规模不大的社区生鲜派送项目。主要是为周边的老旧城区设立前置仓,配送生鲜食材。7Ci顯卡之家

與所有互聯網項目一樣,爲了盡快搶占市場份額,培養老城區用戶使用生鮮配送的消費習慣,他采取了優惠、補貼方式,希望吸引大量用戶注冊後能夠留存一部分“粉絲”。7Ci顯卡之家

“一開始,用戶均可獲得百元優惠補貼,當時用戶量的猛增讓我樂開了花,心想這下成了。”隨著訂單量走高,用戶數的劇增,他順利在資本寒冬裏拿下了180萬元天使輪融資。于是團隊開始擴張,繼續加大補貼力度。7Ci顯卡之家

短短半年時間,他的社區配送服務平台注冊用戶數,就超過了10萬人。雖然比起知名的配送平台差距很大,但作爲一個針對“老廣”飲食習慣優化定制,定位小而美的生鮮配送項目,已經可以說是成績喜人。7Ci顯卡之家

到2018年初,平台每天都能配送近千份“老火靓湯”,阿忠也信心大增,並開始嘗試減少優惠,將有限的預算投入到了新的社區開發中。但讓團隊意想不到的是,優惠力度“縮水”的第一天,“靓湯”生鮮銷售量就少了近一半。7Ci顯卡之家

隨著優惠的減少,生鮮配送的訂單量也一落千丈,無奈之下,他只能決定暫緩擴張的腳步,在原有社區恢複優惠力度,“我知道燒錢很難燒出用戶忠誠度,但沒想到優惠減少對訂單量的影響如此立竿見影。”他無奈表示。7Ci顯卡之家

在運營過程中,阿忠曾試過給優惠政策增加了一些使用門檻,比如使用的前提條件、降低滿減的幅度,限制優惠疊加使用等規則。7Ci顯卡之家

但每一次“小动作”都会导致订单量的下滑。尽管平台用户已经养成了生鲜配送的消费习惯,但是只要价格稍高、优惠稍少,哪怕是几分一毛钱的变化,大媽大爺甚至年轻用户就会用脚投票走下楼去买菜。7Ci顯卡之家

“在一次小规模的社区调研中,我们市场部同事发现,其实后台那么多注册用户有不少是一人多号,就是为了领优惠券。”阿忠坦言,10万注册用户中,能有2万是“真人”就已经偷着笑了,更多的是大媽大爺利用子女、亲友的手机注册的。7Ci顯卡之家

除了生鮮,阿忠一位創客朋友在2018年初創辦的互聯網法律咨詢平台,也在一開始被愛占便宜的用戶薅盡了羊毛,“一開始注冊領券,可免費向律師咨詢法律問題,然後無數欠薪、社保、醫保等問題都開始鋪天蓋地而來,線上律師忙得不可開交。我記得當時有數百人咨詢過羊城通卡退押金的問題,弄得律師不勝其煩。但是一個月後咨詢開始收費,就連個人影都沒了。”7Ci顯卡之家

“燒錢”優惠、補貼,顯然難以培養用戶忠誠度,而困擾著阿忠和衆多互聯網創業者的難題,一直會不斷上演。回看Costco低價茅台缺貨,五糧液漲價致會員退卡的新聞,就可以感悟到貪小便宜的人與是否用“互聯網思維”經營無關。7Ci顯卡之家

那麽明知如此,創業者爲何還是不遺余力地推優惠、砸紅包,這不就是飲鸩止渴嗎?7Ci顯卡之家

3、企業“燒錢”可能死,不“燒錢”一定死7Ci顯卡之家

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“叮咚買菜雖然送了(總價)108元的券,但能用的也沒幾張。”7Ci顯卡之家

一位芬姨的廣場舞好友“卓嬸”告訴懂懂筆記,過去半個月時間裏,她只使用平台贈送且門檻較低的優惠券,那些滿129元減18元的優惠券,她基本上都沒有使用。7Ci顯卡之家

“我和周圍幾個好姐妹們用的最多的,是新注冊賬號時送的滿29減6、滿39減10、雞蛋滿一斤立減6元等,這些優惠力度大的優惠券,剩下的就作廢了。”卓嬸認爲,雖然免費送上門很方便,但要是不便宜還不如自己去菜市場買,反正自己有的是時間,胳膊腿也都很靈活。7Ci顯卡之家

芬姨也表示,曾經美團外賣有段時間對新注冊用戶贈送巨額優惠,因此她和身邊的“廣場舞姐妹”就通過網絡上的接碼平台,注冊了不少賬號,下單買日用品。7Ci顯卡之家

“後來,使用優惠的賬號要和聯系電話號碼一致,我就不再用美團了。”她告訴懂懂筆記,近幾年來爲了薅互聯網企業的羊毛,她和身邊不少同齡朋友,手機玩得比年輕人還溜,“反正互聯網公司的錢也是融來的,不花白不花。”7Ci顯卡之家

這樣的消費習慣,恰巧是很多創客內心的痛。資本機構投資創客項目,看的是注冊、訂單數據,如果因爲優惠力度減少,導致數據下滑,那麽投資方都會“質問”團隊:爲何運營數據下滑?增長爲什麽這麽慢?7Ci顯卡之家

“以前也試著解釋,說大多數消費者就愛占小便宜,我們要留住有價值的用戶。但沒用呀,下滑就是下滑了。”他歎了一口氣表示,部分創業項目的前兩輪投資機構,只看後台數據。只要數據不行,任何理由都沒有用處,“他們要項目的數據說話,這樣才會有新的機構來接盤。”7Ci顯卡之家

如果數據做不上去,那麽更高輪次的融資也就別想了。因爲大部分VC在投資時都十分看重項目的數據報表。創業者若不“燒錢”,只是潛心做用戶宣傳,慢慢引導、培養用戶的習慣,那麽可能連A輪融資都拿不到。7Ci顯卡之家

“無論之前的網約車、共享單車和充電寶,還是如今的生鮮配送、社區電商,其實都是如此。貴了用戶不買賬,認爲互聯網企業就應該是便宜,就該有優惠有紅包,都已經習慣了。”阿忠感慨,無盡的“燒錢”做優惠和補貼,投資少的項目遲早被薅羊毛者薅死。7Ci顯卡之家

對于中小平台而言,若不做優惠,就沒有數據,項目價值就無法量化,投資機構就不願意投資。對于拿到了A輪B輪的“幸運兒”來說,燒錢可能會死,但是不燒錢一定會挂掉。燒還是不燒?都是個難題,“因爲優惠期一過,被用戶抛棄最終融不到後續投資的項目,我見得太多了。”7Ci顯卡之家

阿忠坦言,互联网企业经过过去几年的“烧钱”大战,已经在用户尤其精打细算的大媽大爺心目中,埋下了互联网思维=免费或优惠的念头。任何一个新创的互联网项目在诞生之初,都必须要经受被薅羊毛的长痛。7Ci顯卡之家

結束語7Ci顯卡之家

投資機構對于創業項目數據的追求,加劇了整個行業“燒錢”堆量的惡習,甚至已經成爲難以根治的創業痼疾。即便那些標榜有可持續盈利模式、營造出商業閉環的項目,也會在最初的“燒錢”大戰中被優惠力度大的同行擊倒。7Ci顯卡之家

其實,時至“互聯網下半場”,所有創業者都明白“燒錢”已經很難燒出用戶的忠誠度,尤其是那些“彈藥有限”的中小平台。但是冷不丁一個獨角獸的誕生,總會激勵著無數資本方和創業者,舉著所謂“破壞式創新”的大旗,繼續慣著“薅羊毛者”無優惠不消費的理念,將更多創業新項目帶上了惡性循環的絕路。7Ci顯卡之家

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